全面解析分众传媒股票是否值得投资

2019-01-1022:52:23 发表评论 573 views

看得懂的才有信心,看不懂的很难有信心。不仅理解公司如此,做什么事都是如此。

分众传媒的商业模式

上游租来一二线城市核心商圈、核心商务区的办公楼电梯空间,下游为客户做线下广告的分发传播。通过分众的规模效应,激发一二线城市主流人群的消费倾向,从而引爆广告商品的潜在流行效应。这就是分众传媒的商业模式,后来它又增加了影院银幕媒体和超市媒体等等。

分众的商业模式很简单,但是为什么争议很大,不是因为商业模式大家看不懂,而是因为不理解广告传媒的行业本质,就看不懂分众传媒商业模式的优势所在。

我看过很多投资者质疑分众传媒面临新潮传媒的竞争,面对移动互联网时代大家都在看手机没人看电梯广告,但是有没有人思考过——分众既然广告做的这么好,为什么只布局了楼宇媒体、银幕媒体和少量的卖场终端媒体,而没有去布局其他的户外媒体呢?

理解分众传媒的要点

我原来关注分众传媒的时候,也有人提出了新潮竞争的问题和看手机不看电梯广告的问题,但是在我仔细研究了分众之后,不仅回答了这两个问题而且还找到了理解分众传媒的要点。

一、楼宇媒体的“被动式”和“封闭性”

在分享我的观点之前,我先问一个问题,有人会主动看广告吗?我想没有人喜欢看广告。如果没有人喜欢看广告,那么广告主如何让自己的广告触达他们想要的客户人群呢?

我想无外乎两种思路:

一是主动式广告。设计引诱客户来看广告,比如你买了芭比馒头,手机付款之后弹出一个网页,说可以抽奖,你被引诱去抽奖,结果抽出来的都是广告。

二是被动式广告。发现优质的广告场景,在这种场景里面投放广告,客户的注意力不集中,会自觉不自觉的看广告。比如高速公路两旁的广告牌。

分众传媒的广告模式就是属于第二种,被动式广告。从种类划分上就把看手机和看电梯广告分开了,你坐大巴一直看书,一直听音乐,或者一直聊天,总会累吧,这时候你需要向外看看风景调节一下,对了,这时候广告牌就出现了,这就是被动式广告。

看手机是不是也如此,如果你一天一直看手机,你不会累吗?走路看手机不会出现危险吗?撞一次墙,出一次交通状况,你就不敢走路看手机了,所以并不是所有人都会一直看手机的,眼睛会累,走路也会有危险。被动式广告的妙处就是广告一直在具体的场景那里等着你看它。

“被动式”广告讲完了,接下来讲讲“封闭性”。一线城市白领上班的时间大部分都在9点钟左右,我发现上班高峰出现在8点40分到9点钟这20分钟内。

学过礼仪的朋友都知道陌生人之间比较舒服的距离是38厘米,但是高峰期电梯里面不可能这么宽敞,你会发现有的人拿着早餐,有的人在刷手机,有的人在发呆,有的人在看美女帅哥,有的人努力站稳脚跟,有的人眼睛无处安放,眼光到处漂移,这个时候为了避免尴尬,看看广告无疑是最好的选择。

分众传媒的年报里面说的很准确,封闭空间可以产生强制性到达,就是楼宇媒体这个场景的魅力。同时,你会发现分众的银幕媒体也有类似的特点,卖场终端媒体的封闭性就不如前面两个,但这个场景是购物场景,消费者应该不会在这种场合反感广告。

二、场景转换的生理反应

看了这个题目,你估计丈二和尚摸不着头脑。这是我个人的体会,对于理解分众传媒的场景或许有帮助,你也可以视为是我意淫不用看。

如果你走在宽敞的马路上,突然进入到一栋写字楼,很快进入到封闭的电梯环境,作为动物的我们会对周围的物理环境产生一定的反应,心理和生理状态都会配合环境的改变而改变。

马路上宽敞明亮,环境嘈杂,而电梯环境内空间逼仄,又会搭乘陌生人,就会相对安静,从宽敞嘈杂到逼仄安静,变化很大,这时候就是人们调整自己心理和生理状态的空窗期,这个时候人通常会相对放松,而这个时候如果接受到广告信息,效果就会非常好。分众传媒的年报里面提到了楼宇媒体这种核心场景有个优势叫做低干扰。

我上学的时候,有过一次印象深刻的经历,中午从教室里出来,走在去食堂的马路上,由于环境和空间的转换,我脑子里面一连串冒出来三个灵感,心中大喜。为了寻找这种灵感迸发的转换期,我仔细搜寻了自己出现灵感的各种情形,总结出来七八条诞生灵感的条件,其中最重要的两点就是环境和空间转换的间隙,以及比较放松的心理转换期。

我想这就是楼宇媒体这个核心场景有比较好效果的核心所在吧。借这个思路进一步延伸,你就会发现为什么美国人不理解分众传媒的商业模式,不给分众合理的估值。就是因为这种核心场景只有在人口密度很大的城市才会有这种效果,比如中国和东亚、东南亚这些人口密度比较大的城市和地区。

分众传媒的脆弱性

分众传媒在年报中提到媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高,是其核心竞争力。我认为这种说法并不准确,我觉得媒体资源规模大,覆盖面广,渗透率高,应该是分众模式的标配,准确的说,它是分众传媒的基础设施。如果这个做不好,会影响它的广告效果,如果影响到广告效果的话,这种模式就没有存在的意义了。

我把分众的模式称之为线下互联网,或者叫线下广告网,或者网络化的线下广告投放渠道。每一栋写字楼或许都不是很重要,但所有的一二线城市核心商圈、核心写字楼都连起来的时候,就会变得非常重要。

所以,很多投资者在分析分众的时候,都发现了这个问题和缺陷,一旦这个基础设施被竞争对手攻破,或者拿到一半左右的市场,分众就会面临生存危机。

分众传媒的竞争力

分众传媒在其年报中列举了九条核心竞争力,我们来具体分析:

1、开创了“楼宇电梯”这个核心场景,在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中每天形成高频次的有效到达。

除了上面提到的,年报中还提到这个核心场景的四个关键词,“主流人群,必经,高频,低干扰”,我觉得这四个词是理解分众模式的重点,但是这个作为核心竞争力来说,似乎不太合适。

准确的说,应该是分众开创了”楼宇电梯“这个核心场景,分众对此理解的更加深刻,也更有竞争力。谈到这个话题,我就要顺便说一下新潮,新潮布局的楼宇广告以住宅楼为主,这个“核心场景”没有商务楼的好,所以广告效果一定不会好,这个可以等待未来验证。

2、媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高。

这一条我刚才已经说了,这应该算作分众模式的基础设施,而不是核心竞争力,丢掉基础设施,就基本完蛋了,毫无竞争力。

3、拥有优质的客户资源。

这一条是有了前面的基础之后,才能有优质的客户资源,这条不能算是直接的竞争力,可以算是分众经营的比较优秀之后,市场给它的奖赏。

4、媒体资源点位拥有天然的地理位置特征。

这一条,和第二条一样,是基础设施,但是有意思的是这种基础设施带有天然垄断的特性,分众独占了之后,基本上很难有人能够撼动这个天然垄断的地位。虽然说,分众签下的楼宇电梯合作的合同并不具备排他性,但是如果想全面的抢夺分众已经签下的资源也是很难的一件事。

5、具有极高的品牌知名度及强大的市场主导权。

这一条和第三条一样,也是分众经营成功之后,市场给它的美誉度和市场地位,也不能算是直接的竞争力,这应该算是经营成功之后,市场反哺给它的护城河。

6、信息化管理优势显著支撑产品差异化布局。

这一条是公司的信息化管理优势,产品差异化布局,算是公司的一种竞争策略,这个可以算是公司的核心竞争力之一。

7、媒体价值持续获得国际权威和行业协会的充分认可。

这一条是属于公司的荣誉,属于间接竞争力,不再详细展开。

8、企业文化获得员工高度认同,团队战斗力领先业界。

这一条如果属实,是核心竞争力,人才是无价的,尤其是能够团结在一起干活的人才,更是无敌的。如果有朋友在分众上班的话,可以聊聊分众的企业文化到底好不好。

9、通过现有媒体向人与信息、人与娱乐、人与金融对接的生态圈领域进军。

这一条不算核心竞争力,应该算是未来的战略发展方向。怎么说呢?有时候战略定位或者卡位做的好的话,一样可以很厉害。分众在放眼望去找不到竞争对手的情况下,这么努力的进化,这一点是值得赞赏和肯定的。

整体上说,分众传媒(除了企业文化,我不太了解)不是一家竞争力特别明显,但护城河很深的公司,但是它的护城河带有天然的脆弱性。投资者只要守护好它的脆弱性,只要它的基础设施不被颠覆和改变,这家公司应该可以源源不断的为股东创造现金流。

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