分析思考保健品行业股票是否适合投资

2019-01-1423:02:33 发表评论 141 views

保健品一直是争议较大的一个行业。争议主要集中在智商税和高价格。经过一些资料梳理,保健品的黑历史最多发生在传统保健品和功能保健品品类上。主要是夸大或者扭曲保健品的功效,甚至夸张到替代药品的程度。

传统保健品是危机高发品类,由于传统药食同源的理念,一些保健品和otc类的中药实际上比较难区分开。但好处在于,对于投资者来说只要看看他们的产品,哪些产品比较不能碰基本比较容易分辨。

相对来说我比较愿意关注传统和功能保健品两类以外的其他品类。例如膳食、维生素补充剂、体重管理、运动营养等品类。由于每个国别对保健品的品类划分有稍微区别,我们自己研究的时候注意下区分。这个赛道的好处在于,和许多消费品一样,保健品的消费随着经济与社会的发展成长性一直都有。

2017年日韩也都保持在1%到5%的微弱成长。其他好处也有不少,例如品牌忠诚度、渗透率之类,这个行业的优点很多市面上的材料基本都说的比较全,很少遗漏,在此不展开。主要探讨一下需要担忧或者深入思考的几个点,抛砖引玉。

一、格局

行业的长期成长如果匹配上良好的竞争格局才可能使得行业内优秀的企业获得不错的利润,否则企业很容易陷入激烈竞争的泥潭。全球看来,英、澳、韩等国家竞争格局较好,例如韩国龙头KT&G市占率约为31%,CR5为52%,澳洲,龙头swisse市占率13%,CR5为44%。

这背后的主要原因之一可能是因为门槛,注册制与备案制的区别,相对来说备案制进入门槛更低,竞争相对会激烈一些。中国与韩、澳相对接近一些,所以我们可以看到CR4的集中度也不低。理论上来说保健品位于药品与食品间的属性导致门槛监管应该相对严格些,但实际上由于效用的模糊性导致监管重点往往放在食品的安全性上。

至于保健品上那些安全性出现纠纷的,原因上文已经说了。蓝帽子的成本很低,实际上导致在国内进入保健品行业的门槛依然不是很高。但成本结构导致了小的企业没有那么大的能量在渠道上进行投入。如果站的远一些,参考日韩情况,国内最大的保健品龙头是有可能是本国的企业。但实现的路径和时间可能会有波折,毕竟整个行业发展还较为早期。

另外一个原因可能是渠道,美国由于商超自有品牌的大量介入占据了不少的渠道份额。这个情况为什么没有澳、韩等国大量出现我想主要还是在于美国人本身对品牌力的要求相对会低一些。

二、竞争

据Wind统计,中国保健品行业销售毛利率超过40%,2017 年43.07%,净利率5.8%。可见保健品成本结构中渠道成本占据了很大的比例。由此引申出一个问题,产品的同质化竞争。由于效用测量的模糊性,导致细分品类的产品基本处于同质化竞争。同质化竞争靠什么——品牌和渠道。

早期的成功品牌一般依托媒体的广告加上地推,以及增加渠道覆盖度。由此延伸出大单品的战略。大单品可以分摊成本聚焦目标,提高收益。但事实证明单一品类有着生命周期,一旦步入衰落期没有后续产品跟上,可能就很麻烦。这里说下膳食补充剂和传统功能类又不太一样,膳食补充剂一直都面临着激烈的竞争,因此优势相对可能持续的时间长一些。

传统功能类由于有些功能都是“讲故事”,出新出奇,持续性天然有问题。类似褪黑素这样的功能性产品由于有着实际的功能相对会好一些。近年来随着渠道的扁平化,品牌打造的竞争更加激烈。所以观察行业龙头的竞争,我们可以看到除了通过各种手段打造品牌以外,他们也采取了一个不约而同的手段——扩充产品线。实际上,相对过来来说,我国企业的sku数量远远不够。扩充产品线其实就是平台战略,把所有的产品集中在一个品牌下。从而使得产品的竞争变成品牌与品牌的竞争,这个思路不错。

作为后发国家,我国保健品竞争更多情况下需要和外来的强者竞争。由于一些先天的原因。这样的竞争可能将集中在品牌上,而终端的体现在口碑上。这几年国内企业并购或者与国外企业合作成为潮流,可能会对行业形成一些冲击。

三、危机

成本结构模式决定了未来保健品可能面对的核心危机。渠道扁平化与注重品质或者说品牌力的普遍弱化可能导致成本结构的重置。简单点说就是小差异化商品可能价格会越来越接近成本定价,除了部分具有奢侈品和礼品等附加价值很高的品类,其他的品类的高毛利可能都会下来。那么净利润呢,无论是国内的龙头汤臣倍健还是国外龙头NBTY,净利润都在10%-20%之间,而相对于原料和制造成本来说,显然可能会有压缩空间。

实际上关于智商税的谈论都包含在毛利率降低的可能中。传统功能性产品现在依然实行大单品战略,大单品战略的危机在于由于想覆盖尽量多的消费群里就会对功能和效用进行夸大或者模糊化处理,从而在根本上埋藏下祸根。但危机发生的时间可能会有政策、监管、社会都有关系,谁也判断不准。毕竟韩国现在最大品类的保健品还都与红参相关,虽然人参皂蛋白也算有一定功能性。

其实即使对于全世界来看,这个行业也都存在很多模糊空间,包括品类的划分、监管的规则等等,不只是国内,国外也发生过类似国内的事件,但人类的很多需求其实就不能完全用理性考量的。

最后,对于国内的企业来说,无论是竞争的加剧还是门槛的降低,可能都只是导致道路上的曲折。一旦实现稳定态,(如果没有其他破坏性危机)龙头依旧可能有不少空间。但当我们明白,危机可能在哪些方面或者哪些领域发生的时候(也就是芒格说的可能死在哪里),我们可能会更加从容一些。

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