由伊利股份谈消费品股票投资

2019-04-0409:31:14 发表评论 93 views

消费品这个行业其实进入门槛是很低的,竞争很激烈,但是,最顶尖的企业品牌一旦树立,会形成强大的护城河,原因是大家都很关心自己和家人的健康,对食品品牌的信誉有很高的要求,认同一分钱一分货的道理。食品行业不需要太多的创新,只要持续维护自己良好的声誉,就可以财源滚滚。

一、为什么要投资消费行业而不是其他行业?

与科技品颠覆式的创新相比,数以亿计的消费者需求不会在一夜之间突然消失,消费品企业的优势、品牌的传承与凝聚力也不会在一夜之间发生巨变。与另一些行业相比,消费品比如乳制品消费需求具备较强刚性,受宏观经济周期扰动相对较小。

消费品行业特点是刚需、复购、日常可接触到、容易理解,也容易形成品牌,尤其是快消品行业普遍是轻资产,企业的再生产和发展不再需要巨量的投入,而是可以产生自由现金流。

消费品行业相对工业品即To B行业,消费品行业属于To C。两者有如下一些区别:

1、当To C公司的销售网络以及品牌宣传达到一定规模临界点后,不需要付出太多额外的边际成本,即可以顺利推广新的产品,俘获新的客户。尤其是在信息时代,如果一个产品幸运的成为“爆款”,客户彼此之间的介绍便可以使得产品大卖。但这种效应在To B公司中是基本不存在的。无论你之前搞定了多少个下游大客户,除非付出同样的气力,公司无法自然的获取下一个大客户。换句话说,To B公司的成长是线性模式,而To C公司则是网状模式。

2、毛利率是存在差异的,To C公司的毛利率一般要高于To B公司。To C公司,属于机构面对众多散户的模式,公司提价的权力恐怕要稍高一些。To B公司属于机构对机构的一对一谈判定价模式,彼此对对方的底牌都知道的清楚,漫天要价恐怕要困难的多。这种毛利率的差异导致了二者商业模式的第一个重大区别:To C公司的抗通胀能力是要远远大于To B公司的。从过去几年以来的新一轮涨价周期,也比较完美的验证了这一点:面对上游原材料涨价,众多家电、调味品、白酒公司都纷纷提价,毛利率在涨价周期中甚至可以逆势上升。而众多To B公司则摄于下游大客户的压力,只能自己承担原材料涨价压力,股东的利润被下游客户多有侵蚀。

3、比较其运营费率差异。管理费率方面,To C公司要小于To B公司。伊利股份、承德露露等管理费率基本在5%以内,而工业品则基本保持在8-10个百分点。而这正是二者之间第二个重大的商业模式差异:To C公司领域相对简单的产品,其生产难度与管理难度要小于To B公司相对复杂的配件。通过管理费率的节省,To C公司的利润又可以胜出一筹。

4、在销售费率方面,To C公司则严重的不占优势。无论伊利股份、可口可乐还是相对低调的承德露露,销售费率最低的也在15%以上,常态则保持在20-25个百分点左右。To B公司则占尽了优势,有的公司不足5%。毛利率与管理费率的差异几乎通过销售费率完全弥补了回来。导致如此重大差异的原因主要在于下游客户结构的不同。To C公司在其销售领域中,面对着严重的信息不对称局面:公司知道自己的产品好,但客户并不确定你的产品好。公司能够顺利销售产品,一是给予经销商相对高的激励(销售提成),二是通过广告营销活动,说服客户相信公司产品的质量与功效。而To B公司则通过一对一谈判,消除了这种信息不对称。除了给予销售人员必要的激励外,To B公司几乎不需要支付任何的广告费用。

经过对营业成本与运营费率的分析之后,最后的结果,无论To B公司还是To C公司,股东所能享受到的净利润率差不多都在10%左右。既然股东所享受的利润比例差异不大,为何To C公司最终出现大市值的比例要比前者高出一倍?奥秘在于雪坡长度的不同。尤其在大的国家,人口众多,To C公司所面对的市场空间要远远大于To B公司。更重要的,To C公司的股东可以享受到To B公司所不能的“商业惯性”红利。

当To C公司的销售网络以及品牌宣传达到一定规模临界点后,不需要付出太多额外的边际成本,即可以顺利推广新的产品,俘获新的客户。尤其是在信息时代,如果一个产品幸运的成为“爆款”,客户彼此之间的介绍便可以使得产品大卖。但这种效应在To B公司中是基本不存在的。无论你之前搞定了多少个下游大客户,除非付出同样的气力,公司无法自然的获取下一个大客户。换句话说,To B公司的成长是线性模式,而To C公司则是网状模式。To B公司只能依靠获取大客户、新订单一条成长道路,To C公司则存在着信息多重传播、平台多重利用的各种新的成长几率。

二、为何选择快消品?

所谓快速消费品就是极易被消费者接受,在实现购买后,能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品。也即那些使用寿命较短,消费速度较快、购买频次较高、重复购买特征明显的消费品。

所谓的企业成长,简而言之就是净利润持续增加。净利润怎么样才能增加呢?净利润逐年持续增加的基础性前提条件是什么?答案是:主营收入逐年连续增加,且成本并不大幅度增加。主营收入增加要靠什么?当然要靠主营业务量(销量)增加,要靠产品价格提升,或者产品价格和销量同时增加。

主营收入持续的增加在相当程度上主要依赖销量的增加,而销量的增加内在的要求是这个产品不断地重复的消费,这个产品不会因为消费者买完以后很快饱和,它一定是消费者买到后很快的消费掉了,然后新需求立即再次产生,这样销量才能增加,主营收入才能增加。主营收入持续成长不可能而且永远也不会发生在一个需求萎缩,需求饱和或者需求短期之内很火爆,但一旦消费者完成了一次购买,则需求再也不会快速产生的行当。所以,快速消费品容易造就成长股的原因是它提供了无始无终、永续持久的需求,为企业主营收入增加提供条件。这就是巴菲特要买快速消费品重仓的原因。

快消品公司一般具有以下几点特征:一是轻资产,资本投资不太大,产能扩张耗时短,可以把握市场机遇,对市场的变化作出及时应变;二是资金流转快,资金链断裂风险小,不像重资产公司那样遇到市场调整很容易倒掉;三是快消品的绝对价格通常不会太高,比如饮料里的奢侈品,进口巴黎水售价也就20多元一瓶,大家都买得起;四是虽然快消品创品牌很难,但是一旦拥有自有品牌,就会形成一定数量的忠实消费者,在重复购买行为中会被不断强化,品牌客户黏性强;五是快消品行业竞争非常激烈,马太效应明显,优秀的公司强者恒强,天下通吃,新进入者很难撼动原有行业寡头地位。

简单地说,快消品与生活中“健康、美丽、快乐”三要素密切相关。其中,健康、美丽是人生活的“面子”,快乐是人生活的“里子”。生活要兼顾“面子”和“里子”,幸福的人生要做到“面子”和“里子”和谐共存。

快速消费品与其它类型的消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品,产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此,快速消费品营销有三个基本特点,即:(1)便利性:消费者可以习惯性的就近购买;(2)视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;(3)品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性!

品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言,消费者对快速消费品的品牌敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被消费者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是同质化的。所以,一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销,即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。

消费者的购物行为中含有很大感性因素,说不清喜欢一个品牌的理由,也说不清不喜欢一个品牌的理由。一旦用上一个一品,在习惯的势力下,会一直用这个品牌。消费者没有时间、精力、兴趣,更没耐心去研究其他产品品牌的好坏,在重复购买行为中会形成固有品牌消费定式。因此,在快消品行业创立一个新的品牌很难,从原有品牌的市场份额里分取一杯羹也很难,快消品市场的竞争格局一般比较难打破。同时,行业集中度有深化趋势,前三大品牌可能占据了大多数市场份额,组成市场第一阵营,排名越靠前的品牌越有规模效应,产品性价比相对较高,对价格有相当大的影响力,也越容易赚钱。人们记得奥运会冠军的名字,却总也记不清亚军的名字。

发酵品解决了快消品产品生命周期的问题。口味的独特性,让大部分发酵品都是上瘾品,上瘾解决了复购率,给企业节省了大量的营销费用,也让产品和竞争对手隔开了口味差距。喝习惯酱香肯定就觉得浓香难以下咽。即使是酱香,也有所不同,这就是为什么这两年酱香白酒快速发展,浓香白酒有了更深危机意识的原因,因为口味转换后,逆转是很难的。

三、为何选择品牌快消品?

消费品容易形成品牌,然后享受品牌溢价。企业的品牌可以带来价值溢价,有一定的定价权,受管制行业不具备这个优势。这个时候品牌只是标识,同时我们应该认识到品牌是美誉度和知名度的统一,切勿把知名度当做品牌力。不要以为有自主定价权的行业都是好的,还要看有没有成本控制权;只有售价成本比最高的行业才是值得投资的行业。为什么要提价打品牌?第一、消费者对其价格不敏感;消费者愿意为安全品牌支付溢价;还有渠道上的利润分配问题,这样广告费有了,经销商也有钱赚。

品牌给企业带来竞争壁垒的方式是通过份额降低后续获取客户的成本,形成份额提升和获客边际成本下降的正反馈,其作用过程是这样的:广告和其他市场营销手段带来客户消费,会阶段性提升产品销量和市场份额(这种效果往往比较偶然,比如广告创意好或植入广告的某电视/综艺节目突然剧火了)。但是这一步暂时性的实现后,除了销量本身会分摊广告成本,支持继续做广告投入外,高份额会往往带来更多商店的陈列、货架上更好/更大的位置、日常生活中有更多的机会看到有人使用、交谈中更多的有人提及和推荐等,这些其实都是不花钱的广告,能以接近0的成本吸引新客户购买,即降低了客户获取的边际成本。

确定了选品牌快消品,接下来怎么从消费品品牌企业中选投资标的。对于快消品有个思路可以做参考:大众不如高端,吃的不如喝的。

高端品卖的是面子(服装、白酒),卖的是情感诉求,卖的是安全感(药品,婴幼儿奶粉,化妆品),卖的是生活方式(奢侈品)。大众品卖成消费习惯(到超市不自觉都拿到购物袋中),重要的是通道价值(新品可以快速通过经销商网络铺货),互联网入口价值。

从企业经营的角度来分析产品的属性差异,从产品扩张空间和速度的角度,来总结值得投资的产品,需要具备易扩张和规模效应的特征。从企业经营维度,销售半径小,做大做强很难,中高端白酒、调味品、婴儿奶粉、保健品等很容易实现全国铺货销售,扩展性极强,是企业的首选产品。白酒的细分行业口感差异明显,而且酱香型、馥郁香型和清香型拥有市场份额绝对垄断的企业;因酿造周期和保质期的原因,高端白酒和高端红酒不但拥有很好的产品品质,而且具有很高的收藏价值,结合生产环境、生产周期和产品品性,差异化最强的为白酒。

所以总结高端白酒、调味品、乳业是值得投资的三个消费品细分子行业。尤其是高端白酒。这里以伊利为例谈乳业。

乳业的特点是产业链长,横跨一、二、三产业,涉及养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等各个方面。因此,龙头企业(伊利、蒙牛双寡头)要推动整个产业的和谐发展,就必须充分发挥引领带动作用,与产业链上的合作伙伴共同成长、互利共赢。伊利围绕这一目标,把产业链打造为品质保障、创新发展、利益联结的共同体,推动产业链协同发展。受益于三四线市场消费习惯养成、消费频次提升(酸奶产品的推出,让伊利蒙牛通过口味更牢固地拴住消费者,也能顺利提价,看05年特仑苏推出至今,13年过去了,高端白奶依然是5元左右价格,但推出的joyday等酸奶,价格轻松上10元。这解决了消费者粘性的问题。)具备良好的长期成长空间。伊利作为行业优质龙头,正通过公司前期形成的品牌渠道产品优势持续实现份额收割,并通过对上游奶源的强大掌控力确保原料端的充分供给。

消费品行业主要的发展空间看两点:一,有没有品牌延展度;二,产品可不可以不断提价。伊利,从品牌联想来说,任何与奶有关的,都可以做,消费者都会认,安慕希,伊利四年成就百亿产品,伊利的想象空间就在于,经营着现有产品保持利润稳定的同时,可以不断试错,创新,开发出重磅单品,甚至复制其他企业的成功产品往现有的经销体系里运行,是全新的利润增长点,而不是像空调家电汽车那样替代老产品。日常消费品,想要获得持续的超额收益,需要拥有广泛受到分销网络支持的强势品牌,大公司能从以下的良性循环中获益:品牌越响亮,它们越能够有效地投资于营销方案(广告费用分摊到更多的销量中去)、包装设备、供应链运作,这又进一步刺激了公司未来的增长和利润。

伊利过去在常温酸奶后来居上,主要就因为在渠道上拥有绝对优势且广告营销更为强大,2016年伊利旗下的安慕希取代莫斯利安,成为常温酸奶销售规模第一(百亿级)的品牌。对于饮品,品牌忠诚度比较高,忠诚度降低了顾客的搜寻成本,品牌忠诚度使得饮品公司有能力进行产品线扩张,同时采用不同的包装规格来满足不同渠道和不同饮用场合下人们的需求,强大的饮料品牌享受着品牌溢价,有助于公司维持较高的投资资本回报率,即ROIC。对于二线饮料公司或新进入者来说,想要战胜如今占据市场领导地位的公司时极其耗费金钱和时间的,建立品牌和分销渠道要花费数十年的时间,而消费者的偏好改变起来很慢。

乳制品行业容量尚未到顶,但已告别15%以上的营收增速,2018年行业增长率保持在10.6%,行业发展空间尚存,另一方面,差异化产品和高端产品成为行业发展的推动力以及高利润的来源,伊利的安慕希和经典系列就是最明显的例子。依靠产品结构的优化回归到小个位数的增长,作为龙头通过一定的促销等手段挤占小企业份额,在5年甚至10年内利润端获得接近10%的增长是有可能实现的。

总的来看,伊利的护城河主要体现为成本优势:物流效率、利用品牌及渠道进行产品线扩张、高销量可以分摊广告成本、采购的议价能力、生产和研发的规模优势、获取新客户的边际成本不断降低。

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: