炒股先知:索非亚公司短板分析与建议

2018-09-2114:10:45 发表评论 337 views

索菲亚公司是最早上市的定制家居公司,早在2011年就上市了,上市以后一直狂飚猛进,创造了连续业绩高增长的神话。但是,随着2017年定制家居行业大批公司突然上市,使得竞争一下子白热化,索菲亚公司的应对准备明显不足,各方面的短板也暴露出来,原来光鲜靓丽的高速增长率一下子慢了下来。

今年上半年,营收增长20%,利润增长25%,与2017年之前营收、利润一直保持双35%以上高增长相比,增速放缓十分明显,而同期其他定制家居公司并未出现上述现象,索菲亚似乎面临增速拐点。作为一直看好索菲亚并大量持仓索菲亚的投资者,我不禁担忧了起来。特别是半年报提到业绩增速下降的原因之一是二季度产品降价,并补了一句三季度仍然存在同样的情况,这一补似乎在暗示业绩增速仍将下滑。其实上半年的股价也让人痛不欲生,虽然有大环境的因素,但是索菲亚的跌幅明显远超大盘。白天鹅难道一下子成了丑小鸭吗?

索菲亚的优势在于,最早上市带来的品牌优势、资金优势、经验优势,以及其作为衣柜定制的开拓者,与橱柜定制的开拓者欧派一样,享有巨大的先发优势。在无竞争或者弱竞争的年代,谁先下手谁先发财。就好比路上铺满了黄金,只有你一个人看到的时候,你肯定是赢家,弯腰猛捡就是。当更多人看到了这路上的黄金之后,大家来抢黄金的时候,情况就完全不一样了。要比力气,比智慧,比能力,最后只有一个或极少数赢家,弱弱的竞争者会被淘汰出局。

索菲亚的优势很多,要说一招致敌的优势,则是其自己也认识到的最大优势,在于其柔性生产能力。没有哪个公司敢在报表中声称,交货周期为10到12天,目前我还没有见到,即使有公司声称能做到我也表示怀疑。这个确实是索菲亚的能力,索菲亚的工厂全国布局也是最合理的,没有其他定制公司能与之相比,包括欧派。

优势不必说,重要的是短板,不解决好短板,索菲亚目前定制老二的地位还不稳定。

最大的短板是司米橱柜。这块板已经短了很多年了。索菲亚半年的营收为29.8亿,其中索菲亚品牌占了26亿,司米才有多少?一减就清楚了。但司米公司多年来投入巨大,收效却一直不好,吃掉了很多利润。每次看索菲亚的年报半年报和季报,我最关心的就是司米,但是司米却一次又一次地让人失望。2018年半年报仍是语焉不详,是这样说的:上半年开始实现盈利,进入利润拐点,逐步实现盈利。即然是已经实现盈利,还有什么逐步实现盈利?实现了就是实现了,没实现就是没实现,用不着这样遮遮掩掩,这种表述本身说明问题没有得到解决。

关于司米橱柜,最大的问题是公司的定位不清晰,已经变成了鸡肋。解决办法不是没有,我并非专业人士,也算一家之言,有道理则听,无道理则当耳边风吧。

司米应当定位为高端橱柜品牌,这与其外国基因有关,这是显然的,一般人都能看得到。因此,司米只能做高端产品。司米独立于索菲亚品牌,真正要做起来,需要巨额的广告投入,而现有的市场并不支持高端产品的巨大销量,巨额投入短期也不会产生效益。从公司战略上讲,最好将司米独立出去,独立运营,并且放缓扩张的步伐。按如今的定位,把司米放在索菲亚,既会损害司米的品牌价值和高端定位,也会拖累索菲亚的经营业绩。不独立出去,起码也要减少投入。

索菲亚把司米独立或减少投入的同时,应当迅速推出索菲亚品牌橱柜产品,抢占中低端市场。采取这样的策略,原因有三:一是可以让橱柜产品共享索菲亚巨额广告投入,补起和拉动中低端橱柜产品缺失的短板,橱柜是定制家居的首选品种,索菲亚品牌绝对不能放过该产品;二是定制家具行业主要面对的是中等收入市场,目前高端橱柜并非是主流,暂时不符合市场需求,要想有效益,只能主要走中低端,所以索菲亚必须有相适应的品牌来做这一块橱柜产品;三是用司米高端,投入再多也不产生对等的效益,用司米做低端又破坏了品牌形象,只有索菲亚橱柜的推出才能解开这个结。综上,公司的战略,只能是赶紧用索菲亚品牌做橱柜,暂时放缓对司米的投入。对于已经存在的司米店,也好分类进行处理:大部分改为索菲亚橱柜店,保留小部分店做司米高端产品。相信经过这样的重组,索菲亚一定不仅保二,还能不放弃冲第一的梦想。

索菲亚的短板之二是营销模式创新不够,既赶不上精彩纷呈、新思想叠出的欧派,也赶不上线上线下通吃的尚品宅配。索菲亚象一个老人,扼守在自己传统实体店这一渠道上与后生晚辈血拼的同时,年复一年看着行业老大欧派和后来的一群小弟瓜分线上渠道、实体商超、网络流量等渠道,对渠道变化的反应确实有点慢,这方面索菲亚应当通过引进相关人才的方式,推动内部的革新,不断加强创新力。在战略上不能过于保守,这从一个很小的事情可以得到证明:面对地产商精装房带来的冲击,索菲亚认为小的家装家具公司拥有超过品牌公司的优势,表现得比较悲观;而欧派则认为这是品牌公司的机遇,公司将全力拥抱大宗业务的机遇,表现得十分乐观。态度说明一切,并带来不同的结果。索菲亚的大宗业务,居然有4个亿的应收款,而更早拥抱大宗业务的欧派只有2.6个亿。如何面对和经营新的渠道,确实是索菲亚必须迅速补上的一课。顺便提一下,不仅是新渠道,而且旧渠道的扩张索菲亚也十分保守,公司在分析上半年业绩增速下滑的原因时,就自暴2017年新增门店较其他主要品牌少是重要原因之一。有时候,越想守成功,越难成功,守是守不住的,不断前进才是唯一的出路。

以上就是索菲亚最大的短板,当然索菲亚的优势也很多很明显不用多费口舌,相信公司只要改变过于保守的风格,加强一些创新和活力,公司在保留务实的作风基础上应该可以开拓新的局面。

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