汤臣倍健:保健功能食品行业的小霸王

2020-10-3119:58:11 发表评论 277 views

根据《保健(功能)食品通用标准》第3.1条对保健食品的定义,保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。

根据Euromonitor数据显示,2019年中国消费健康行业零售规模为2807亿元,其中膳食补充剂市场零售规模为1621亿元,占消费健康行业的58%。

从过去十年各国保健品市场规模CAGR来看,中国保健品行业呈现蓬勃发展趋势,10年CAGR达9.5%,年均扩容增速超过美国、澳大利亚、西欧等发达经济市场。消费习惯相近的日本保健品市场已呈现衰退迹象,10年CAGR呈现负增长。

罗兰贝格数据显示,中国保健品市场渗透率为20%,而美国高达50%,其中中国仅有10%消费者属于粘性客户,而美国则有60%。

Euromonitor数据显示,2019年中国大陆地区膳食补充剂人均消费额为17美元,与香港地区、台湾地区及海外部分发达国家比仍然处在较低水平,具有4-5倍空间。

同时,伴随人均可支配收入的增长,健康意识的逐步提升,以及老龄化社会的加剧,保健食品行业将会持续扩容。

行业由于品类分散,生产门槛不高,集中度较低。2019年膳食营养补充剂CR8为41.5%。监管趋严导致经营规范的龙头企业受益,尤其是非直销的汤臣倍健,伴随直销企业份额下降,汤臣倍健的份额稳步上升接近10%成为行业第一。

汤臣倍健股份有限公司成立于1995年,并于2010年在深交所上市。历经多年的发展,公司已经通过自主研发和外延并购搭建了丰富的产品矩阵,原料产地遍及世界各地23个国家,并拥有优质、丰富的经销商以及零售终端资源。公司实际控制人梁云超直接持有44.9%的股份。

公司是保健品行业的龙头企业,近十年来营收复合增速达到38.34%,排除2019年亏损,2008-2018年的净利润复合增速达到43.53%,业绩成长能力较强。

公司发展经历了以下几个阶段:

2009-2013年,保健品市场还是以直销为主,但汤臣倍健以膳食补充剂为主要产品,通过经销商在药店、商超等渠道集中铺货,将非直销领域作为公司的主要战场。同时邀请姚明等明星作为形象代言人、建立“透明工厂”等诚信举措提升品牌影响力,同时加强渠道建设,药店终端已从发展初期的3000余个扩张至30000个以上,完成了上市后的第一次快速发展。

2013-2016年,海外保健品通过海淘进入国内消费市场,海外品牌+线上模式对汤臣倍健带来了很大冲击。与此同时,公司调整经营策略,收缩连锁经营店,增速放缓。

2017年至今,公司完成组织调整,提出大单品战略,电商品牌化战略,收购国外益生菌品牌LSG等。大单品战略表现优秀,健力多成为了公司主品牌外的另一大中坚力量,并储备life-space益生菌、健视佳、健肝适等大单品;线上销售持续发力,保持较高增速,取得线上份额第一的位置。

公司唯一的亏损年度2019年,经历了保健品行业“百日行动”整顿,严打行业乱象;医保刷卡收紧,药店渠道为主的汤臣倍健压力较大;新电商法让代购行业受限,LSG业务下滑,并且线下还未拿到蓝帽子批文无法推广。最终汤臣倍健计提大额商誉减值,导致亏损。

目前公司营收占比最大的产品仍是汤臣倍健主品牌,2019年实现营收32.12亿元,占总营收比例为61.04%,主要为蛋白粉、维生素\矿物质补充剂、植物提取类等产品。

其次是公司首个大单品健力多,2019年实现销售额11.90亿元,占总营收比例为22.61%。2017年经过团队和策略调整,健力多从3.5亿营收增长到近12亿营收,可见公司的大单品战略初战告捷,健力多发展较好,主要原因是定位精准(骨健康),效果显著,且目标人群(中老年人)适应公司较为强势的药店渠道。

目前公司仍以线下为主要销售渠道,线下营收约占总营收80%,其中以药店渠道为主。近年来随着电商品牌化战略的实施公司线上渠道快速发展,汤臣倍健系列在阿里系、京东等知名电商平台销售额排名首位,大约7%,仍具有提升空间。

线上渠道更加迎合年轻人的消费场景和习惯,2018年、2019年公司连续开起电商2.0、3.0战略,打造年轻线上品牌,独立形象代言,与线下区分隔离,如YEP(胶原蛋白卖的很好)。与此同时,保健品整体行业在电商渠道的销售额占比已经在30%以上,成为该品类重要的流通渠道之一。

汤臣倍健的优势:

渠道:汤臣倍健的渠道依然是重要的战略资源,消费品的渠道优势有多重要不用多说。在药店渠道的优势,可以让汤臣倍健的产品迅速推广、渗透、销售。并且在药店独大的形象(药店渠道占比36%),也能不断的在消费者脑海里加深品牌印象。

与此同时,小汤开始了经销商裂变计划。原有经销商和公司一起成长,利润丰厚稳定,进取动力较弱。为了支撑新一轮增长以及未来更大的营收规模,计划从300家经销商,裂变为目标1000家能够达到标准的经销商,层级扁平化,加强竞争、考核以及终端管控。同时中报里提到了全新升级ERP平台,驱动全业务全渠道可视化运营。如果小汤能够较好的完成深度分销模式,掌控终端产品动销情况,那么在渠道力上将会建立更深的护城河。公司这一步方向正确,也必须去做。

品牌:通过市占率可以看到,汤臣倍健是国内销售第一,而且并不逊色于国外品牌。这行业品牌认知度很重要,往肚子里吃的东西,同样的产品肯定买品牌力更好的。虽然一二线城市大家还是偏好购买国外品牌,但是随着汤臣倍健持续的品牌培养,认知度和接受度在不断提升。伴随整体国货崛起的趋势和意识改变,小汤的品牌价值会越来越高。

优秀的执行力:2017年,公司提出与实施“电商品牌化”策略,将复制线下的差异化竞争优势到线上,加大在电商渠道的费用投放力度,不断提升电商渠道的销售收入占比。如今,GMV位居京东和天猫第一,线上市场份额6.7%,成为第一。虽然和竞争对手并没有拉开差距,但是第二名可是“国外”品牌Swisse。同年公司提出大单品战略,第一个大单品健力多也顺利突围。可见汤臣倍健对于策略的执行力是优秀的水平。

估值被压制的几个因素:

1、增长乏力,需要新的增长点。

说一千道一万,资本市场就喜欢增长,没有增长说什么都白搭。而汤臣倍健近两年就是陷入了增长的困境。

那么小汤有什么办法再次提升增速呢?线上持续发力就不用说了,但是必须要有靠谱的产品支持,而汤臣倍健的“大单品战略”,就挺值得期待。

汤臣倍健蛋白粉、多维片的基本盘已经很大,再快速增长不现实,倒是可以提供一定稳定的现金流。

因此2017年,公司启动大单品之战,这是“汤臣倍健”品牌继姚明代言之后的第二个重大市场策略。所以后面我们也看到了健力多的崛起,和收购LSG导致商誉减值事件的发生,都是来自于大单品战略。

大单品战略还是很靠谱的,保健食品行业品类繁多,而且很多品类同质化严重,如果没有一款爆品,或者一款占据消费者心智的产品来支撑复购和品牌印象,那么繁多的SKU没有实际意义,还会成为累赘,增加营运成本及难度。

前段时间申请破产保护的GNC就是这样把自己拖下水的。GNC的品牌很大,但是策略有些问题,据资料,其SKU多达1800种,而且销售渠道主要以品牌专营店为主,如此大规模的品类管理以及重资产的模式,在VDS行业的竞争特点下就是累赘,管理难度、成本把控、产品力提升都存在问题,而且线下重资产又面临着线上销售强大的冲击。GNC的衰败更多的在于其整体运营策略出现了问题,还没有及时调整。小汤当年也有不少专营店,但是转型迅速,管理层调整能力加分。

公司目前规划了“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”,通过单品在不同细分品类的占位和突破,带动全品类销售:

(1)“四大单品”:健力多、Life-space、健视佳、健甘适,分别针对骨健康、益生菌、视力健康、肝健康四类细分市场;

(2)“两大形象产品”,蛋白粉和男女专属配方的多维矿物质片,属于成熟稳重的产品线。

(3)“明星加码”。制定“牛初乳加钙咀嚼片+明星产品”的独立推广策略,打造针对儿童人群的产品。

不仅如此,公司一直在研发新的功效产品,据说在年底或者明年初会推出一款具有显性效果的大单品,值得期待。

同时公司有计划的进军功能性食品(每日每加,代餐奶昔),OTC等领域,都是可以期待的新的成长空间。

营销渠道方面,公司意识到现有体系无法支撑更大规模的增长,规划经销商裂变计划,对经销商的精力、能力和动力都提出了更高要求,效果也值得期待。

母婴渠道,公司才开始涉足,目前竞争力较弱,主要依靠天然博士和Penta-vite(澳洲儿童保健品)和lifespce切入,看后续公司能否通过品牌和产品力再次打通一个渠道类型。

综上,叠加膳食补充剂本身的市场空间还未到顶,汤臣倍健依然具有较大的发展空间和能力。

2、LSG收购失败、定增资金使用规划较远,对于市场形象的影响。

2019年汤臣倍健首次亏损,主要是因为收购澳洲益生菌企业LSG,溢价过高,叠加行业整顿,导致商誉减值。但汤臣倍健本身经营并没有出现问题,现金流良好。

LSG收购的价格和时机可能存在问题,但是更重要的是益生菌这个品类到底怎么样,能否和汤臣倍健融合好,打造出另一款大单品?

通过京东、淘宝、药店、知乎、小红书等渠道平台了解,益生菌这个品类市场是没有问题的,消费者认知也可以。像平时大家熟知并食用最多的益生菌品类就是酸奶、乳酸菌饮料这种。通过这些食品饮料,先对市场进行了益生菌的教育普及,然后益生菌补充剂开始被接受。

对于身体有需求的消费者来说,益生菌具有明显的改善作用,益生菌起家的合生元做的风生水起(后来收购了Swisse,进入膳食补充剂行业。小汤是从VDS收购进入益生菌行业,两家殊途同归)。对标美国日本的人均益生菌补充剂消费情况:分别为48/25元/人/年,我国人均消费量才3元/人/年,成长空间广阔。

这种有显性效果的产品简直就是大单品的模范,就像健力多一样,真实的解决用户的痛点,配合小汤的运营和销售能力,成为又一大单品的概率很大。(20年1月取得益生菌粉保健食品批文,“LifeSpace”国内保健食品于3月开始铺货)

所以收购益生菌品类,从战略上来看是没有任何问题的,而且产品力符合大单品的战略,就是时机和价格上可能因为各种因素差点意思。

当然最终减值让投资者受损,大家还是非常的气愤和怀疑。不过有心人可以看看2015年董事长的老梁的讲话,并购整合资源早就在计划之中,也遇到过“性感”的标的,但是因为知道“吃下去容易,咽下去却难,消化好更是难上加难”,因此一直没下手,可见对于LSG的并购并不是随意行事,企业经营遇到些阻碍和困难也正常。

定增确实有点迷茫。市场普遍认为,公司在现金流富余的情况下,定增圈钱为何?之前的四期项目建设慢吞吞,现在要建五期,有什么猫腻?同时公司也收到了深交所的问询函,问询函的问题都很好很犀利,期待公司的解释和回答。

公司在股东大会上的解释主要是财务保守,不喜欢银行的钱,而且是从3-5年期考虑的;一个是要建自己的原材料提取能力,一方面是降低采购成本,提升供应链响应速度,另一方面更符合监管要求,更好注册产品;澳洲要自建工厂,目前都是租赁,有瓶颈;而且现阶段主力产品产能利用率已超90%,还要委外(如果数据靠谱,那么很好的事情),需要为未来打算。

如果公司透露的信息都是事实,那么融资是有明确原因的,就是打算的期限远了点,市场不认可。而且之前确实有资金利用效率低的事实,且近两年业绩增速不好,扩产市场觉得不放心。这点还是要持续跟踪的,目前是最可能要扣分的那项。

不知道公司是不是为了回应市场质疑,证明自身信誉。在年中的时候,公司将汤臣倍健线上电商总经销广州麦优几乎平价收购,麦优2019年净利8279万元,2020年前5个月净利达6049万元,而上市公司8000万就拿下了80%股权。一个年入1个多亿利润,并且还有增长的公司,怎么也值20-30个亿,平价购入,公司还是很够意思的。

结合三个事情,管理层是不是坑人,大家自己评判。

3、品类需要市场重新定义,从收智商税的保健品向可选消费食品膳食补充剂转变。

汤臣倍健一直被归于“保健品”品类,这个是由于国内行业发展历史而决定的,当然小汤的创始人梁允超一开始也是从保健品这个行业走过来的,保健品在我们国家留下的印记是太深刻了。

传统保健品大家都懂,像脑白金这种神级宣传,以及各种补品、补药、补酒的夸张描述,还有权健这样的事件,让保健品和智商税直接划了等号。这也就导致这个不算药品,也不太算消费食品的行业一直没有一个合适的定位。

但是看完小汤的产品介绍和经营理念,汤臣倍健一直在努力和中国式的传统“保健品”划清界限。汤臣倍健为什么一直坚持说VDS(Vitamin&DietarySupplements,膳食营养补充剂),提倡VDS行业发展,因为VDS并不是智商税,VDS产品原料标注清晰(维生素、矿物质、动植物提取物等),功能提示明确(而不是功能宣传假大空),部分产品更具有显性效果(维生素、骨、蛋白粉、益生菌等),是在正常生活饮食下的进一步补充。

按照营养学要求,人们平日要吃够二十至三十种食物,包含各种维生素ABCDE,蛋白质也要够,钙也要够,钠钾铁等矿物质也要够,油脂也要安全等,这样的生活品质有多少人可以做到呢?

所以膳食补充,在人均可支配收入提升的情况下、在解决温饱之后、伴随健康意识的觉醒,作为更为便捷和经济的营养补充方式,是非常合适的一种自然选择,具有真实用户需求,应当更接近是一种可选消费食品的类型。

况且小汤目前的产品线里,健力多(氨糖软骨素钙片)是有显性效果的,LSG益生菌是有显性效果的,蛋白粉、维生素、钙片就不用说了,更是功能非常明确,市场教育程度较高的膳食补充剂了。

所以汤臣倍健一直在努力坚持VDS行业,改变消费者对于正经保健食品的认知,而不是一直笼罩在“保健品”的阴影之中。这是正确的方向,毕竟美欧日的行业发展和空间在那摆着,消费者的认知度也OK。

可支配收入越高,认识就提升的越快。因此本问题,其实并不是大问题,有需求的产品不怕时间考验。最主要的问题,还是问题1,小汤需要结结实实的拿下一个又一个大单品,来构建品牌,构建护城河。同时加强线上、线下渠道的建设,做好终端消费者的大数据分析,提升产品力和客户粘性。如能顺利发展,结合当下合理的估值水平,还是值得期待的。

股票家园
  • 特别声明:本文由 股票学习网 整理发布,仅供参考,不作为投资建议。股市有风险,炒股需谨慎!
  • 文章链接:https://www.gupjy.com/21304.html

发表评论