洋河股份为什么跌停

2021-06-1220:05:24 发表评论 76 views

昨天,洋河股份大幅低开,然后略有反弹,随后奔跌停而去。后来虽然跌停又被撬开,但是大部分交易时间被按在跌停价上。

虽然昨天白酒板块整体走势不行,但是无论从从补涨的角度,还是从基本面的角度,还是从其他因素看,洋河不至于跌停。因此,洋河股份的跌停应该不只是白酒板块下跌带动的。

核心管理层变动引起?

洋河股份下跌的原因来自公司的一则文件。文件显示公司的管理层有所调整,张联东董事长直接管销售。刘化霜刘总分管产品和国际化事业部。而刘化霜刘总是国内不多的白酒行业的营销专家。市场担心刘总被边缘化,作用有所弱化。为什么一个营销高管的变动会引起市场如此大的波动呢?

要想清楚这个问题,需要回归白酒这门生意特点,来理解营销的重要性。以现在的茅台来讲,公司能够超越五粮液成为国内的白酒第一,真的是依靠酒的品质吗?当然不是,很重要的是靠公司的营销能力。看茅台的营销,硬广告做得非常少,主要依靠各种高层用酒、“国酒茅台”,讲酱酒产量的稀缺性,产地的稀缺性,酱酒的工艺等等这些故事来占领消费者的心智。而反观国内白酒行业的历史,崛起的企业中营销起了很大的作用,没落的企业也是营销选错了营销方式。

比如本篇的主体,洋河的崛起有几个原因,包括抓住了江苏省内白酒的消费趋势,也包括渠道精细化,当然洋河强大的营销能力也是其中重要一环。如果没有“中国梦,梦之蓝”,“洋河蓝色经典,经典咏流传”,以及其他渠道营销等等,洋河能不能深入人心,能不能全国化很难讲,因为白酒做的就是心智的生意。

而再看看另外一家曾经的白酒龙头五粮液,因为当时选错了营销方式,只是不停地的在做硬广告,导致品牌力虽然有,但是没有深入人心的故事讲给消费者,导致消费者的品牌认同度与茅台比差了很多。其实要讲故事的话,五粮液不比茅台差的。比如有北宋著名诗人黄庭坚的《安乐泉颂》称赞其为“姚子雪曲”,以及目前生产五粮液超高端产品501的明代窖池等等。

当然目前包括五粮液在内国内白酒公司都知道这种情况,包括汾酒、五粮液、郎酒在内的白酒公司央视等做的广告占比越来越少,而主要通过讲品牌故事等来占领消费者心智。

因此,营销对于白酒企业非常重要。

到底有没有影响?

目前的情况看,刘总目前还是洋河的核心管理层,公司对刘总的定位并没有交代清楚,市场有担心也是正常的,如果只是这个原因跌停是有点过度反应。但是再叠加板块本身高位,无论次高端龙头山西汾酒还是被短期资金炒作的小酒就开始回调,也算正常吧。

我的理解,从洋河管理层历史来看,大概率没什么问题。只是洋河连续2年的渠道、产品变革初见成效,新品梦六+、水晶版等目前也是按照预计进行,进展也很好。只是本身洋河海、天系列占比太高,本身反转,以及弹性并不会那么高。板块看,短期业绩和股价走势好的是次高端的龙头山西汾酒、酒鬼酒等,洋河并不是最优选择,除非股价跌出性价比。

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