贵州茅台和涪陵榨菜会不会是下一个阿胶

2019-07-2820:06:02 发表评论 273 views

东阿阿胶中报业绩暴雷,还是个很大的雷,业绩下滑如此剧烈超乎了很多投资者的想象。网络上有人说贵州茅台会是下一个东阿阿胶,因为贵州茅台毛利率更高,价格存在泡沫,和东阿阿胶一样都属于收智商税。

还有人说涪陵榨菜会是下一个东阿阿胶,都是不断提价,最后会将市场份额拱手让人。这两种说法都属于只见树木不见森林,太过片面,说一说自己的看法。

东阿阿胶是有着深厚历史文化底蕴、家喻户晓的“老字号”,医疗保健行业又是无可争议的朝阳行业,其产品又是地地道道的快消品。有比较坚固的品牌护城河,产品质地和所属赛道又都是一流的,为何近几年业绩如此不堪?

有人说是因为民智渐开,东阿阿胶是水煮驴皮,说阿胶有各种疗效属于收智商税………可能有一些这个因素,不过我觉得这一点不是主要原因。因为阿胶并不是行业整体衰退,福胶等阿胶企业业绩增速是很可观的。我觉得阿胶的疗效不是重点,因此关于疗效本文不再多说。

有几点思考记录一下。

一、都有深厚的历史文化底蕴,东阿阿胶社交属性和贵州茅台相比差在哪里?

简单的说,现在高端宴席、招待贵宾首选就是茅台,非茅台不足以表诚意。在特定的场景下,茅台是具有不可替代性和垄断性的,而且这种场合的需求是可持续、具备重复消费属性的。

而阿胶,近十年提价几十倍,管理层的策略也是充分开发产品的社交属性(送礼)。但阿胶在几个方面和茅台有明显的差距:

1、不可替代性。

高端保健品品类众多,除了阿胶,还有虫草、燕窝、人参、灵芝等等(片仔癀也算),保健送礼这个场景竞争对手太多,阿胶的不可替代性要弱的多。总体而言,在应用场景的认可度上东阿阿胶远逊于贵州茅台。

2、产品的差异性。

原料、工艺、微生物群的不同决定了茅台和其他酒在口感上具有明显差异性。个人认为阿胶的差异性要差一些,原料几乎一样,工艺大同小异,功效应该也相差无几。东阿阿胶比其他品牌阿胶贵太多太多,而几乎没有差异性,消费者对阿胶不买账完全可以理解。或者换句话说,东阿阿胶有一定的差异性,但这点差异性不足以支撑其相对于竞争对手好得多的价格。(仅代表个人观点,也有朋友说东阿阿胶相对于其他产品的差异性是全方位且明显的。起码多数人对于东阿阿胶差异性的认可度远不如贵州茅台。不光差异性不如白酒,阿胶产品的差异性我觉得比榨菜、酱油也要差一些,和乳制品的差异性接近)。

3、提价权。

茅台的产品提价后仍然供不应求,而东阿阿胶供不应求貌似没有出现过。产品受欢迎程度和不可替代性,决定了企业定价权的强弱。

福牌阿胶可以看作五粮液。茅台的供不应求和提价,都会使五粮液受益,但茅台一直牢牢占据着白酒头部份额。东阿阿胶最大的问题是并没有多畅销,更没到供不应求的地步,还非要提价,提价后福牌等肯定都受益,但东阿阿胶的市场份额变小了——这就是提价权差还非要提价的后果。

二、东阿阿胶和涪陵榨菜在提价上有何区别?

上文说了,东阿阿胶提价的目的不是因为原材料价格上涨或者物价总体上涨(应对通货膨胀),而是为了打造高端品牌,着重开发其社交属性。结果,其价格远远高于同行,消费者并不买账,并因此失去了一部分客户,白白便宜了价格更加合理的竞争对手,同时频繁提价导致经销商囤货导致产品积压。

而通过研报可以发现,涪陵榨菜的提价比较谨慎,主要是为了应对原材料价格上涨,或者说是跟随通货膨胀导致的物价上涨(所以涪陵榨菜长期跑赢通胀确定性是极高的)。当然也有在同类中打造高端产品的目的,但其价格并未高的离谱,通过调研可以发现,涪陵榨菜产品的价格相对于同行并未高很多,品牌溢价并不明显。消费者对这点价格差完全可以接受,毕竟食品行业最重要的是食品安全,其次才是口味,大品牌在生产工艺、质量把控上更加严格,更让人放心。

相对于竞争对手,东阿阿胶产品微弱的差异性不足以支撑其昂贵的价格,东阿阿胶的产品可以有一定的品牌溢价,但溢价太多消费者就不买帐了;而涪陵榨菜的品牌和产品差异性能够支撑其相对于同行略高的价格,消费者可以接受。

综上,个人认为东阿阿胶的问题主要是:

其应用场景下替代品众多(其他品牌阿胶企业以及虫草燕窝等保健品),管理层未认清现实,反而为打造其社交属性过度提价(提价力度远大于贵州茅台,片仔癀),产品的弱差异性又不足以支撑其价格,最后导致客户流失(流往其他品牌阿胶或者其他品类保健品)。

因此,我认为贵州茅台和涪陵榨菜都不可能是下一个东阿阿胶,因为他们不一样的地方太多太多!

接着说东阿阿胶。东阿阿胶的现状很难有改善,继续提价只会销量更差,降价会使品牌形象严重受损。一副好牌,生生让东阿阿胶的管理层打烂了!

东阿阿胶如何破局?

如果非要让我支招,我觉得东阿阿胶管理层只能一条道走到黑,继续在打造东阿阿胶社交属性和奢侈品属性。不过提价要放缓一些或者近几年暂停提价,但也不降价,并加大营销着力宣传东阿阿胶的显著疗效,以及相对于同行在口味、疗效上明显的差异性(这也是东阿阿胶铁粉们所坚信的,因为这是唯一的救命稻草,这一点被证伪的话他们就会陷入绝望)。中国有钱人为了健康绝对舍得花钱,只要他们信了就行。

目前看来,破局貌似很难,所以我不会买东阿阿胶。而贵州茅台和涪陵榨菜我会一直持有下去!

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