曾经的大牛股张裕怎么了

2019-12-1610:24:59 发表评论 4,541 views

张裕是曾经的大牛股,04年到11年涨幅超过20倍,但是近10年间张裕业绩再也没能超过11年(收入60亿,净利润19亿,净利率堪比目前头部的白酒公司,即使现在60%+毛利率和20%净利率也是非常优秀),股价也随之回落,渐渐的被人淡忘。

为何张裕从11年后业绩开始萎缩?究竟张裕陷入何种困局?未来张裕又如何重振?笔者希望借助本篇文章为大家解答一些疑惑,也欢迎大家探讨。

一、葡萄酒的发展历史

历史学家普遍认同葡萄酒最早起源于大约一万年前的外高加索地区,高加索山脉脚下,也就是今天的亚美尼亚共和国(前苏联的亚美尼亚和格鲁吉亚共和国)。大约在公元前6000年葡萄酒传到了埃及,埃及也是最早通过文字和壁画记载葡萄酒酿造流程的国家;公元前2000-3000年的时候传入希腊,公元前1000年传入意大利。随后的500年葡萄酒抵达了法国南部。

公元前138年,西汉特使张骞出使西域带回了葡萄和葡萄酒酿制技术,葡萄酒酿制技术开始从西域传到内地,然而由于葡萄种植少,原材料主要从西域引进导致价格昂贵,到了汉代以后便只有边远地区以贡酒方式向皇室进贡。

到了唐朝时期,李世民又重新从西域引入葡萄和葡萄酒酿造技术,并且由于酿酒技术已相当发达,风味色泽更佳,塑造了一个上至天子满朝文武下至平民百姓文人墨客都喝葡萄酒的辉煌盛世。

到明朝时,粮食白酒的发酵、蒸馏技术日臻提高完善,蒸馏白酒开始成为中国酿酒产品的主流,葡萄酒生产由于具有季节性,酒产品不易保存,酒度偏低等特点局限而日渐式微。

直到1892年,华侨张弼士在烟台建立了葡萄园和葡萄酒厂即张裕葡萄酿酒公司,从西方引进了优良的葡萄品种,引进了机械化生产方式,并且将贮酒容器由翁改为了橡木桶,成为唯一由中国人自己经营的葡萄酒厂,我国的近代葡萄酒生产才开始起步,生产技术才上了一个新台阶。

之后,青岛、北京、清徐、吉林长白山和通化等葡萄酒厂相继建立,虽然大部分由外国人经营、生产方式落后,但我国近代葡萄酒工业的雏形已经形成,然而,由于军阀连年混战,再加上帝国主义的摧残和官僚资本的掠夺,葡萄酒工业萧条、暗淡,一直没有得到发展,直到新中国成立后,葡萄酒工业得到重视,才有了迅速的发展。

二、中国酒类消费结构

众所周知,全球主要有三大酒类:烈酒、葡萄酒和啤酒。烈酒主要包括白兰地、伏特加、中国白酒、金酒、威士忌、朗姆酒、特基拉七大类。

葡萄酒的分类较多,按品类可划分为起泡葡萄酒(代表是法国香槟)和静止葡萄酒(可分为红葡、白葡);按产地划分主要包括新世界(美国、智利、阿根廷、南非、澳洲、新西兰等)和旧世界(法国、西班牙、葡萄牙、意大利等),以法国葡萄酒最为出名,旧世界葡萄酒特别讲究血统,突出传统酿造工艺,遵循葡萄酒的本味,具有酸涩的口感,普遍是以手工酿造,因此多以庄园形式存在,而难以规模化生产,新世界则是引入现代化生产工艺,规模化生产优势突出,注重果香味;按原材料划分可以有上千种,但是只有50种左右的优质酿酒葡萄能酿制上好葡萄酒,大致分为白葡萄(代表:霞多丽、长相思、雷司令等)和红葡萄(代表:赤霞珠、梅洛、西拉等)2种;按葡萄酒分级制度划分,以法国为代表的分为AOC(法定产区)、VDQS(优良地区)、VDP(地区特色)和VDT(日常佐餐)。

啤酒主要就划分为艾尔(上发酵)和拉格(下发酵)啤酒,现代化啤酒以拉格为主,拉格啤酒普遍口感清爽,突出麦芽香气,而艾尔啤酒酒体饱满,具有很宜人的啤酒花香气,近年来比较火爆的精酿啤酒多是艾尔啤酒。

从三种酒的划分来看,便很容易看出葡萄酒的分类是最复杂的,这也是导致葡萄酒厂商做消费者培育时遇到的最大难题,这是产品本身的属性决定的。

具体到中国的酒类消费结构来看,国人的酒精摄入以白酒为主。甚至于从全球来看,葡萄酒都不是世界的主流。

中国偏好烈酒(主要是白酒)与自古以来形成的消费习惯有关:

先秦时期,由于人口较多,中国的主要粮食作物是稻(水稻)、黍(黄米)、稷(糯米)、麦(大麦小麦)、菽(大豆),而较少种植诸如葡萄、苹果等水果,因此偏向于采用多余的稻、黍、稷等来酿酒,而不是选择用葡萄来酿酒;而啤酒原材料是小麦大麦和啤酒花,虽然麦很早成为中国五谷之一,但大规模种植已经是西汉时代,而核心原材料啤酒花原产地是在欧洲和西亚地区。因此中国从古代时便偏好喝白酒(谷物酿制酒),而随着消费习惯的培养和传承,直至今日亦是如此。

中国人也并不是从一开始便喝高度白酒,在宋代以前,主要是通过发酵工艺酿酒,生产出来的是低度黄酒,到了宋代后中国人掌握了酒曲酿酒方法,将酒的度数提高至十多度,但仍然没达到烈性酒的标准。直至辽国和金国进入中国后,才拥有了蒸馏酿酒技艺,而蒸馏酿酒技艺属于大自然的赐物,原因是蒙古高原的低气温和高海拔,在煮沸酒水混合物的时候,水无法快速充分沸腾,而挥发出的酒精又能够很快的凝结并收集起来,从而衍生出蒸馏方法。西方文明则是在13世纪时欧洲炼金术士帕拉塞尔苏斯发明,从时间上看,中国白酒与西方的白兰地、威士忌等差不多时间出现。

因此,相信在未来很长的时间里,葡萄酒都难以成为中国的主流用酒,但是随着全球化发展的进程,人们对不同物质的追求,接受葡萄酒以及西方烈酒的人群还是会持续缓慢的增加。

三、进口葡萄酒的冲击仍未消退

在2012年以前,国产葡萄酒的产量在持续缓慢增加,但是之后国产葡萄酒的产量大幅减少,并呈现持续低迷状态,与此同时,进口葡萄酒量在快步提升,在2017年进口葡萄酒已经占国内消费的45%左右。

2012年中国将新西兰葡萄酒进口关税调整为0(此前为14%),但是受制于国内市场三公消费,导致进口量也呈现小幅下滑(相比国内产量下滑幅度已经好不少),2015年中国又将智利进口葡萄酒关税调整为0,澳大利亚调整为11.2%(此后每年减少2.8%,到2019年调整为0),因此受新世界国家澳大利亚、智利等国葡萄酒产品的冲击,国产葡萄酒在竞争力方面显得弱势。

而2017年中国进口葡萄酒中前4已经占了89%,法国和西班牙是旧世界代表,产区也比较出名,而智利和澳大利亚是受益进口关税而崛起的新世界代表。

在进口葡萄酒的冲击下,国内葡萄酒企业除了张裕,基本上都是处于不赚钱的状态。但是张裕为了应对进口葡萄酒的冲击,也显得节节败退,毛利率持续下降,同时费用率也居高不下,公司的净利率从高位的30%下降至目前的20%附近。

回到开篇提出的问题,个人认为张裕从2012年开始受到国内三公整治以及国外进口关税持续降低的内外影响,叠加葡萄酒产品本身消费者教育之路艰难以及国人偏好白酒的消费习惯三重因素影响下,导致收入和利润停滞不前。

然而公司究竟需要如何重振?个人目前还没有一个成熟的答案,只能浅聊几句:

张裕目前的战略是走全球化以及聚焦大单品,重点布局的白兰地可雅品牌以及葡萄酒品牌解百纳在世界上已经有一定知名度,相信未来的重心也是在这2块上。

从商业模式上来看,张裕并不是单纯的采购-生产-销售的企业,而是渗透至上游酿酒葡萄的种植,同时发展酒庄扩大影响力。正是这一特点,使得张裕近年来资产属性越来越重,导致折旧摊销大幅提升,而公司的收入端并没有同步扩张,使得毛利率/利润率承压。

但由于张裕这种做重资产的模式,反而使得公司的壁垒持续增强,目前已经拥有六大优质酿酒葡萄产区,约30万亩葡萄基地,基本控制全国25%的上游葡萄资源。根据国际经验,葡萄树通常要8年后进入丰收期,20-40年的葡萄树产出的葡萄才是最佳酿酒葡萄,这一特征有些类似白酒里的优质基酒说法,好酒都是需要时间的。

目前张裕仍然在维持着全球化和大单品战略前行,而随着时间推移,重资产的投入转化为优质的酿酒葡萄,会为张裕的产品质量提升带来极大帮助,也会带动公司的竞争力提升,彼时会呈现出收入增长,费用率降低,折旧降低(毛利率提升)的局面,推动张裕重回增长道路。

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