餐饮龙头海底捞股票的估值分析

2020-08-1014:30:05 发表评论 3,797 views

我是一名地地道道的吃货,喜欢品尝各种美食,也许大学期间是在重庆渡过的缘故,尤其对火锅情有独钟。2018年,火锅届的大佬海底捞在港股市场登陆,深受各路资本的热烈追捧,但是我却对这家绩优公司颇有些不以为然,甚至还略带一点偏见。为什么会这样呢,一是因为喜食火锅的我认为海底捞味道太平庸,比它好吃的火锅比比皆是,它无法代表四川、重庆特色的火锅文化,不太可能实现品牌代言品类的飞跃;二是生活中的体验,让我觉得中式餐饮口味、特色变化多端,很难出现常青树,历史上也似乎也没有成功中餐企业的先例。

然而,最近和好友YY的一番交流,我之前的看法却有了一些改变。YY从未在四川、重庆等地过多滞留过,对火锅没有多大概念,平时吃的也不多,他说如果你跟他谈出去吃火锅,他的第一反应就是想到去海底捞,因为其他火锅太多太杂,对于他这种不怎么吃火锅的人来说,一时半会也想不起来,而海底捞的品牌形象和服务特色通常都会给人留下深刻印象。并且,YY还列举出海底捞的另一个好处,就是不用挑店,标准化作业味道都差不多,不像有的餐饮品种,新店味道可能会比老店差很多。

YY的话对我还是非常有启迪性的,让我突然意识到之前对海底捞的偏见可能有失偏颇,并不客观。于是,我梳理思路,重新对海底捞进行了慎思。

1、我曾经认为海底捞是味道最平庸的火锅之一,广大火锅爱好者不会对其产生认可,甚至可以说海底捞恰恰是为不怎么吃火锅的人设计的火锅。也许上述观点并没有太大问题,但我忽视了一个重要细节,我这样的火锅发烧友在人群中始终是少数,像YY这样不怎么吃火锅或者偶尔吃火锅的人才是多数,火锅发烧友们热衷品尝一切新奇、味道独特的火锅,忠诚度其实很低,不怎么吃火锅的人需要吃火锅的时候,只会去自己有印象、想得起来的火锅店,忠诚度反而会有保障。

2、我觉得海底捞无法做到品牌代言品类,而在不怎么吃火锅的人心目中,海底捞就是品类的象征,实际上已经抢占了这部分受众的消费心智,形成了品牌壁垒。并且,海底捞的品牌定位也非常明确,刻意回避了自己味道方面的短板,以服务为主构筑自身特有形象,让人提到海底捞就会想起无微不至的服务。

3、中式餐饮之所以很难像西式餐饮那样做大做强,出现常青树级别的企业,一个很重要的原因就在于中式餐饮太依赖厨师,这就无形中为大规模连锁复制和传承增添了难度。海底捞放弃口味,立足于食材与服务,采取统一配置、标准化、流水式作业,暗合麦当劳、星巴克等西式餐饮的成功之道,也许确实可以迈出与前人完全不同的步伐。

强悍的海底捞

对于我们这些普通消费者来说,有关海底捞最多的场景,莫过于翻牌排队,印象中海底捞的生意一直很好,几乎是开一家火一家的节奏,甚至一些麦当劳、星巴克身上的神奇效应,也同样会在海底捞身上出现。例如某个地方新开一个商业体,往往人流较少,如果这时引进一家海底捞,很快人流量就会逐渐聚集起来。和普遍的消费印象相吻合,近年来海底捞增长迅猛,业绩出奇的好,2015年-2019年餐厅数量从112家,提高到768家,同期营业收入和净利润从57.57亿、2.73亿,提升至265.56亿、23.45亿,年化复合增长率分别为46.55%、71.2%,彪悍到了极致。

海底捞之所以如此成功,首先在初创期就确立了变态至极的服务策略,围绕这一战略定位,一方面做到对员工的全面放权和充分信任,同时配备极致的管理水平,充分调动提高各种服务的主观能动性。另一方面配套极强的供应链管控能力,分别采取通过掌控关联公司、设立多层级全国配送中心、统一管理等方式加强供应链管控,以专业公司做专业事,极大的释放了产业效率。后期,随着市场品牌定位的成功,聚焦服务,先声夺人,依靠品牌口碑抢占消费心智,进一步强化其市场地位,逐渐形成强势的品牌壁垒,进而成为一家ROE高、生意模式上佳、现金流扎实、快速增长的牛逼公司。

当前的估值

海底捞非常符合彼得林奇关于投资连锁行业的描述——投资连锁业时,投资者可以很容易地在购物时发现并同时观察它们的发展进程,当它首先在某一个地区获得成功后,然后开始向全国扩张,并且用事实证明在其他地区同样能够复制原来的成功,这时候投资也不迟。同时还认为对于连锁业来说迅速扩张是推动收益增长的主要动力,只要收入持续增长,公司没有过度举债,并且按照年报描述的发展计划进行扩展,长期抱牢会获利颇丰。

也正是因为连锁模式的易复制性,资本市场对海底捞高度看好,即使是成熟理性著称的港股市场,现今给出的估值依然接近75倍市盈率。这个价格离谱吗,如果从绝对数字来看,当然可以贴上贵的标签,但问题就出在成长确定性的价值不好衡量,同样带有连锁意味的宋城,异地复制成功率基本在50%左右,而海底捞的复制成功率应远远高于这个数字(恕我孤陋寡闻,好像没有看到新店失败的例子),是否就应该享受远高于宋城的估值呢。

还有一种激进的看法,认为海底捞新店扩张数很快,新店往往没有旧店成熟,需要一个人气聚集的过程,因此会对营收和净利润造成一定拖累,但随着时间推移新店的盈利水平会赶上旧店,如果把所有新店都看成和旧店一样,以此为基准提高盈利基数,那么估值就会显著下降很多(据说可以降到二十几倍市盈率)。我想无论这种观点是否科学合理,其实也是建立海底捞极强确定性基础之上的,也意味着确定二字本身就很值钱。

同开店数逐渐饱和的星巴克相比,海底捞看起来可拓展空间要大得多,理论上一、二线城市开店数还远谈不上饱和,三、四线城市有着巨大挖掘空间,甚至小县城都可以进行无限衍生,要知道星巴克的市盈率也高达66倍,这样看海底捞的估值并不算特别夸张。

今年一季度的疫情,应该说对海底捞是一场重大利空,资本市场也随之出现了一次时间跨度5个多月的调整,虽然估值始终没有下杀多少,但困难时期往往会产生好的价格,毫无疑问上半年市场给我们提供了一次介入海底捞的机会,只是很可惜当时并未对其足够重视,以至于与这匹消费白马失之交臂,至于现在的价格,我只能说勉强还行吧。

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